STORY PAPER

ブランディングの指針となる
「STORY PAPER」

はじめに「ブランディング」とは何か、共通認識を揃えたいと思います。アダプトでは「他との違いを正しく伝え、内外にファンを増やすこと」だと考えています。ただし、これはブランディングの専門家のほとんどがおっしゃるポイントであり、一般的な理解である、という認識です。
ブランドづくり=「他との違いを正しく伝え、内外にファンを増やすこと」です。では、どのようなプロセスでブランドをつくり、育てればよいのでしょうか。アダプトでは「ストーリーからはじまるブランドづくり」というコンセプトのもと、独自のブランド開発ツール「STORY PAPER」の制作を通してブランディングを支援しています。

STORY PAPERの役割

例えば、ウェブサイトとパンフレットのデザインに一貫性がない。名刺と看板に使っているロゴマークが微妙に違う。といった、コンタクトポイントのデザインがバラバラになっているケースによく出会います。これでは、せっかく良いコンセプトや商品があっても、その魅力が伝わるスピードは鈍化します。また、そもそものコンセプトが言語化されていない正しくデザインされていないというケースも目にします。

企業や商品の魅力を正確に伝えるためには、「なぜ、そのデザインにすべきか」「そのデザインは他との違い(コンセプト)を表現できるか」「一貫性のあるデザイン開発ができるか」「長期的に活用できるか」「働く人は愛着を持てるか」など、根本を正しく整理する必要があります。

ロゴマークやウェブサイトを作る前に、自社の強み・魅力を今一度見直してみませんか?社内外に伝えたい魅力を言語化することで、より伝わりやすいデザインが生み出せます。

STORY PAPERの制作プロセス

事業規模や内容によりますが、原則としてブランドに関わる経営層はもちろん社員の皆さんから部門横断的にメンバーを招集。プロジェクトチームを結成し、私たちと4つの工程を通してSTORY PAPERを作り上げていきます。期間は、3〜6ヶ月での完成を目指します。

1.現状把握
・市場のトレンド・成長が著しいカテゴリー、競合他社のコンセプトや動向の調査
・自社の商品や技術の強み、歴史、実績、ホスピタリティの整理/分析
・業界/競合のデザイン調査
2.プランニング
・自社の「良いところ&他社と違うところ」をピックアップ
・他に真似できない強み(他社が気づきにくい、真似したくない)をクローズアップ
・「良くて違う」を活かし「どうありたいか」というビジョンを策定
・ビジョン実現のための戦略と戦術の概要を整理する(主要タスク)
3.コンセプト設計
・戦略(考え方)を端的な言葉にする→ブランドコンセプト
・ブランドコンセプトを補足説明できる文章をつくる→ステートメント
・ブランド名を策定or変更の必要性について検討する
4.デザイン開発
・ブランドコンセプトを視覚的に伝える「デザインコンセプト」を開発
・すべてのコンタクトポイントを一貫性のある統一したイメージが保たれるようにデザイン(優先度を決めて)

STORY PAPERのコンテンツ

STORY PAPERには、大きく4つのコンテンツがあります。デザイン的視点で社内外を分析し、ビジョンを明確化した上で、ブランドのコンセプト(言語化)・デザインの開発ルール(視覚化)を定めます。リブランディングであればブランド名やロゴの変更を視野に入れ、スタートアップであればネーミングやロゴの開発も合わせて、デザイン設計を進行します。(※ロゴマークデザインやネーミングは別サービスとなります)

  • ブランドストーリー
    企業に宿るストーリーを4つのカテゴリーに分類。現在の市場におけるポジションやイメージをどのように確立したのか、体系的に整理・集約することで、ブランドをスムーズに理解できるように視覚化・明文化したペーパーです。
  • ブランド戦略
    歩むべきビジョンを明文化し、そのための戦略と戦術(主要タスク)をまとめたペーパー。ブランドストーリーをベースに、競合他社と差異化できるポイントを絞り込み、ビジョンに落とし込みます。
  • ブランドコンセプト
    1・2のプロセスで導き出した差異化ポイントや戦略をもとに、適切なブランド名・ブランドコンセプト・ブランドステートメントの3点を設計。ブランドが目指すところ、大切にする想いを、1ペーパーで簡潔に理解しやすい形にまとめます。
  • デザインコンセプト
    看板やウェブ、パンフレットなどのタッチポイントはもちろん、業種によっては商品をデザインする上で指針となるデザインコンセプトを策定。あわせてロゴ(マニュアル)、ブランドビジュアルなどを制作します。

ブランディングに欠かせない「他との違い」は「企業や商品に宿るストーリー」と「これから歩みたいストーリー」から導き出せると考え、STORY PAPERと名付けましたSTORY PAPERの制作を通じて、ブランドが進むべき方向性を言語化したり、その言葉をより直感的に伝わるデザインに落とし込むことで、ブランドに関わるすべての人が同じ方向を見て判断・行動・表現できる状態を目指します。

「PAPER」としたのは、内外の変化にあわせて、定期的な見直しや書き換えが必要になるため、堅苦しいものではなく、更新できる「余白」を残したいと考えているからです。

そして最も重要なことは、ブランドは連続性のあるストーリーとして語れるものでなければ、陳腐化してしまうということです。好みや流行を意識しただけの路線変更(コンセプトやデザイン)、本業との関連性が低い事業拡大は、そこに納得感や共感が生まれず、社内外を問わずファンが離れてしまう要因となり兼ねません。「私たちは、こういう経験を通して、こうありたいと考えるから、こう変化をしていく」と、誠実に語れるストーリーが必要です。

リブランディングはもちろん新規事業にも、お役に立てるツールです。ウェブサイトや印刷物の制作・刷新を検討している場合にも、まずはSTORY PAPERの制作からスタートすることをおすすめします。

PAGE TOP